Der Chefredakteur Christof Theis von der Zeitschrift Drogerie Parfümerie sprach mit Bert Lehnen, Geschäftsführer von MÄURER & WIRTZ, über Dachmarkenpolitik in angestammten Domänen und Offensiven im Prestigeduftmarkt.
Herr Lehnen, seit unserem letzten Gespräch ist mehr als ein Jahr vergangen – damals hatten Sie gerade die Marken 4711, Tosca und Sir Irisch Moos von P&G übernommen. Wie bewerten Sie den Kauf mit dem Zeitabstand aus heutiger Sicht?
LEHNEN: Bei solch einem Deal ist es ja oft so, dass man zwar heiratet, aber die Braut nicht wirklich kennt. Bei den oben angesprochenen Marken wussten wir aber schon sehr genau, worauf wir uns einlassen und welche Aufgaben der Reaktivierung auf uns warten würden. Natürlich ist es in der Anfangsphase zu Planungsunsicherheiten und starken Mehrbelastungen gekommen. Das führte zum Teil zu Lieferschwierigkeiten, die wir inzwischen beheben konnten. Das Wesentliche aber ist: Unsere Planzahlen wurden erreicht – bei 4711 Echt Kölnisch Wasser ist es dank der massiven und einzigartigen Werbekampagne bereits jetzt gelungen, die Umsätze in Deutschland zu stabilisieren und das Image zu verbessern. Auch in diesem Jahr werden wir diese für unser Haus sehr wichtige Marke werblich massiv unterstützen – durch TV, Print und attraktive POS-Aktivitäten, so dass wir sicher sein können, sukzessive die Absätze zu steigern.
Wie sind Sie denn im internationalen Geschäft vorangekommen?
LEHNEN: Das ist mehr als erfreulich. Wir haben festgestellt, dass die Umsatzpotentiale für 4711 international stark vernachlässigt wurden, obwohl die Marke auch im Ausland ein sehr hohes Ansehen genießt. Seit der Übernahme wurde ein Netzwerk von Importeuren aufgebaut, das bereits in 33 Ländern aktiv arbeitet. Fast täglich kommen weitere Länder hinzu, so dass wir jetzt schon unseren internationalen Umsatz, der bislang von Tabac Original und einigen Lizenzmarken getragen wurde, innerhalb eines Jahres mehr als verdoppeln konnten. Eine fantastische Entwicklung.
Das hört sich ja gut an. Aber noch mal zurück zu Deutschland. Die neu erworbenen Marken stärken zweifelsohne Ihre Position in der breiten Distribution, einer angestammten Domäne Ihres Unternehmens. Aber das größere Stück des Kuchens ist doch im selektiven Bereich zu finden. Ist die Strategie also richtig, sich auf „Mainstream“-Marken zu konzentrieren?
LEHNEN: „Mainstream“ richtig verstanden, bleibt auch in Zukunft eine erfolgreiche Positionierung. Dies trifft nicht nur auf unsere Branche zu. Jedenfalls fühlen wir uns zwischen „Mass“ und „Selektiv“, also in der Mitte, sehr wohl und beweisen das seit Jahr und Tag durch wachsende Umsätze. Auch unsere wesentlichen Mitbewerber haben zurzeit ihre erfolgreichsten Neulancierungen im Bridge- Bereich. Wir wollen da, wo wir schon stark sind, stark bleiben.
Wie ist dann die Lancierung des Prestige-Duftes Pussy Deluxe zu verstehen?
LEHNEN: MÄURER & WIRTZ hat sich einer vernunftorientierten Wachstumsstrategie verschrieben. Die bewiesene Kompetenz, ein Portfolio von Traditionsmarken und Lizenzmarken zu managen, bildet eine solide Ausgangsposition. Das angestrebte Wachstum aber kommt eher aus Bereichen, in denen Erfolgskonzepte noch zu entwickeln sind: einerseits eine kraftvolle Internationalisierung, andererseits aber auch nachhaltig erfolgreiche Konzepte in der selektiven Distribution. Wir halten kontinuierlich Ausschau nach attraktiven und profilierten Labels, die eine hohe Beliebtheit und Begehrlichkeit beim Verbraucher genießen. Mitte vorigen Jahres haben wir die „M&W Prestige Cosmetics GmbH“ gegründet, die ausdrücklich differenziert und eigenständig am Markt agieren soll. Unter diesem Dach werden wir die entsprechenden Vertriebskanäle mit selektiven Marken bedienen. Der Anfang wurde mit dem Trendlabel Pussy Deluxe gemacht.
Was sprach eigentlich für Pussy Deluxe?
LEHNEN: Pussy Deluxe besetzt mit einer unverwechselbaren Typik eine bemerkenswerte Position im innovativen Fashion- Segment. Die Marke begeistert durch Kreativität, Detailverliebtheit und Raffinesse. Eine eigens von uns in Auftrag gegebene Marktforschungsstudie bestätigte die Tragfähigkeit der Marke als Prestigeduftkonzept und ihre selektive Distribution.
Wie erfolgreich war die Einführung von Pussy Deluxe?
LEHNEN: Ich denke, Pussy Deluxe hat sich aufgrund seiner eigenständigen Positionierung gut etabliert, insbesondere Douglas hat uns sehr intensiv bei der Lancierung des Konzepts unterstützt, weil man dort von Idee und Umsetzung begeistert war und dies auch nach wie vor ist.
Um eine Marke wie Pussy Deluxe nachhaltig erfolgreich im selektiven Duftmarkt zu halten, bedarf es sicher weiterer Schritte. Welche sind geplant?
LEHNEN: In diesem Monat lancieren wir einen zweiten Duft unter der Marke Pussy Deluxe – Velvet Kitten. Wieder ein freches, junges und sehr ansprechendes Konzept. Die Resonanz beim Einverkauf im Fachhandel und auch hier insbesondere wieder bei Douglas ist äußerst positiv, so dass wir von einer erfolgreichen Distribution im selektiven Vertriebskanal ausgehen können.
Sie haben angekündigt, Ihr Engagement im selektiven Duftmarkt mit weiteren attraktiven und profitablen Labels fortzusetzen. Können Sie dazu schon etwas Konkretes sagen?
LEHNEN: Natürlich wird es von Jahr zu Jahr schwieriger, attraktive, trendige Labels zu finden und für unsere Branche zu nutzen. Zurzeit sind wir mit drei potentiellen Lizenzgebern in Verhandlung, um unsere Business Unit „M&W Prestige Cosmetics“ mit weiteren Marken auszustatten. Wir setzen bei der Prestige Cosmetics Division die ganze Erfahrung und das Know-how unserer Mitarbeiter ein. Das ist ein enormer Wettbewerbsvorteil, der sich in unserem Leitsatz „Zukunft braucht Herkunft“ widerspiegelt.
Wie bewerten Sie langfristig Ihre Chancen und Perspektiven im Prestige-Duftmarkt?
LEHNEN: Es wird entscheidend darauf ankommen, welche Lizenzen wir finden und wie diese in einem so wettbewerbsstarken Markt wie dem in Deutschland funktionieren. Wir sind jedenfalls bereit, für den Einstieg in die selektive Distribution zu investieren, damit MÄURER & WIRTZ auch in diesem Bereich erfolgreich wird.